實效攻略一：系統(tǒng)的企劃工程
白酒行業(yè)發(fā)展在今天涌現(xiàn)過千萬個品牌，但能永久長存的卻不多，有的倒在窮途末路，有的倒在上市之初。白酒新品牌上市失敗的種類有很多，但筆者歸納起來有兩種情況。
第一種：由于品牌形象的缺陷，品牌推廣的失誤，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地上市，在廣告轟炸過后便陷入沉寂；
第二種：很多白酒新品牌，形象也不錯，品牌推廣的策略也很到位，通路、促銷環(huán)節(jié)也毫無問題，可是在市場上熱鬧一陣后便無聲無息�！ �
為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？原因是眾多的，或者是品牌設計的先天不足，或者是銷售渠道的設計錯
誤，或者是品牌定位的不準確，或者是宣傳傳播和網(wǎng)絡占有的錯位，或者是營銷執(zhí)行的問題，或者是市場過度競爭直接導致的危機等等。這樣那樣的危機迫使白酒企業(yè)必須清醒地對待新品牌的上市——在這個關鍵問題上，系統(tǒng)的企劃將為新品牌上市提供有力的支撐。 由于對營銷技術的掌握程度有限，白酒新品牌上市大多是采用廣告開路，促銷鋪貨，折扣敲門的推廣策略。運用這些常規(guī)營銷策略本來無可厚非，但是，在產品高度競爭，高度同質化的前提下，常規(guī)的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統(tǒng)管理和系統(tǒng)企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據(jù)白酒的商品特性，品牌內涵和市場環(huán)境，通過系統(tǒng)的策劃，以凸現(xiàn)品牌價值、展示品牌形象、突出品牌賣點以及強化與消費者的關系的角度來切入市場，給市場一個驚喜，給同行一個典范。在這里我們就一起來探討白酒新品牌上市策劃主要涉及的內容。筆者通過歸納多年的市場營銷實戰(zhàn)經驗和策劃經驗，總結以下內容給予大家參考與討論：
1、 對品牌設計的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產品高度同質化，競爭白熱化的白酒市場，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設計上下功夫形成品牌差異。品牌設計包含了哪些因素：
——品牌名稱；
——品牌的人文、歷史、時尚意義；
——品牌聯(lián)想；
——品牌視覺形象；
——品牌聽覺形象；
——品牌的語言形象；
——品牌的品質指數(shù)；
——品牌的親和力等因素；
在品牌設計階段，企業(yè)必須充分研究市場，研究消費者，發(fā)現(xiàn)市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點，發(fā)現(xiàn)競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設計就不會成為無源之水。假如在這些方面都無法找到依據(jù)，品牌的設計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設計的大忌。具體的策劃出來后，白酒新品牌的形象、定位、賣點、價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執(zhí)行策略表現(xiàn)出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板�！�
2、 對信息的梳理。 在導入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃機構必須對品 牌所傳達的信息，市場上存在的或者未來即將產生的信息，以及消費者的消費信息進行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點，以便找到最佳的品牌傳播通道。
3、 主導策略的制訂和實施。新品牌導入市場是采用強攻，還是游擊戰(zhàn)術？新品牌導入是采用通路強化，還是采用廣告拉動？新品牌導入是借助于一個偶然事件，還是進行常規(guī)推廣？導入新品牌的策略制訂關系到品牌定位，品牌形象以及品牌對于該市場的影響力。一般來說，新品牌導入的主導策略必須依據(jù)品牌的價值，品牌的定位和市場類別來確定。對于戰(zhàn)略市場，新品牌的主導策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；而對于品牌市場，新品牌的導入一定要注重整體傳播——在價格、通路、促銷和廣告上整體推進，建設完善的品牌網(wǎng)絡；在游擊市場，新品牌的導入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標市場，占有貨架空間。
4、 品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點在于品牌價值的表現(xiàn)。我們知道，很多白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費者顯得格格不入。消費者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產品質量訴求已經十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內容，打破單一產品質量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉移到白酒品牌與消費者的聯(lián)系上來。例如，“孔府家”讓人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是這么幸運的品牌信息，“貴州青酒”的交個朋友的品牌信息等等，這些信息都十分準確地表現(xiàn)出品牌和消費者的聯(lián)系，引起消費者的共鳴。因為產生共鳴，消費者便牢牢記住了品牌。
5、 市場制高點的占領。市場制高點是新品牌的定位、網(wǎng)絡、廣告?zhèn)鞑�、促銷方式以及市場管理方式是否比競爭對手優(yōu)越，是否占據(jù)了有利地位。在市場制高點這個問題上，很多白酒企業(yè)走進了巨額投入的陷阱，認為占據(jù)有利位置就是必須高投入——于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。市場的制高點的占領更多地需要企業(yè)在策略運用的時機、地點以及新聞價值上進行研究。有時候，一次主題鮮明，意義深遠的活動，一個吸引廣大消費者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領市場創(chuàng)造良好的業(yè)績，帶來巨大的效應。占領市場的制高點是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷活動，也可以是和消費者的親密聯(lián)系。擁有其中一個方面的優(yōu)勢，白酒新品牌將在市場上擁有一定的表現(xiàn)空間。當然，市場的制高點是運動的，變化的，它隨著競爭的格局而變化，白酒企業(yè)必須在動態(tài)的市場中不斷調整策略，以隨時把握稍縱即逝的市場機會，傳播機會。
實效攻略二：緊密的上市計劃
如何將新產品投放到目標市場
產品開發(fā)設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。
選擇目標市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導入產品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。
選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。
往往在步入目標市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：
�。�1） 把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產品特色化、品牌特色化、營銷特色化；
（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分 布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網(wǎng)絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。
（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。
如何進行有效的鋪貨
企業(yè)為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業(yè)務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行�！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關領域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成�！�
細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制�！�
新產品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：
1、 開發(fā)新市場
執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產品出樣
促銷方式 ：新產品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會
2、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡（產品導入期）
執(zhí)行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動
促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質的服務來吸引新客戶的加盟
3、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡（產品強化期）
執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點
促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者
4、鞏固重點分銷網(wǎng)絡，推出替代新產品（產品成熟期）
執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網(wǎng)絡。推出新產品。
促銷方式：廠商聯(lián)誼會 、新品展示會�！ �
精美的包裝和合理的價格是新產品順利鋪貨的基礎。新產品的包裝已在產品設計階段完成，但產品價格應根據(jù)產品成本和消費者接受程度而定。一般企業(yè)的形象產品，價格偏高，適合進行產品直銷，以確立產品的形象；企業(yè)核心主推品種，價格適中，適合進行產品直銷、普銷共同推進，通過一定的促銷手段，促使此部分產品上量，成為市場的領導者；企業(yè)銷售上量品種主要用于占有市場份額，價格較低，適合于產品普銷，強調市場的占有率，一般適合于農村和城鎮(zhèn)居民低檔消費的需求�！�
如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品
很多企業(yè)在新產品投放市場之前通常采用通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產品，但其工作量太大，有時企業(yè)的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補的損失�！�
為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮，對新產品的渴望與要求，并使新產品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費�！�
消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要么對老產品的品牌文化及消費價值不滿，不知新產品能否改進；要么對新產品的新增性能（或功能）、消費概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產品性能或功能相差不多的情況下及認可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，企業(yè)新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫�！�
要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統(tǒng)計，如果消費者不買你的新產品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產品和服務有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。
新產品如何做到給市場一個驚喜
有很多的企業(yè)過多地把堵注押在產品導入期，在新產品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產品站穩(wěn)腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現(xiàn)實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的消費習慣已成為白酒新產品迅速成長的最大阻力�！�
要真正做到新產品上市“一舉成功、給市場一個驚喜”，其一要做到：必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向，即:新產品與消費者發(fā)生某種關系（或與其以前的知識和經驗發(fā)生某種關系），定位是從消費者角度去認識產品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產品相對應的位置，從而與其他產品區(qū)別開來。其二要做到：把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產品上市后遇到產品銷售旺季，以利于新產品快速發(fā)展，但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。
在最后要值得提醒的是：新產品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個浩大系統(tǒng)的過程，企業(yè)應該正確看待。走出去的每一步都是有計劃性、依據(jù)性的，而不要瞎子過河，摸著走。要多看、多想、多總結，歸納總結后再去創(chuàng)新。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進行研制的，那末就不要擔心你的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會轉化為現(xiàn)實的需求。也將為新產品成功上市打好堅實的基礎，給市場一個驚喜的同時也給自己一個驚喜�！ �
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